Що таке модель SERVQUAL?

Розглядаючи якість послуги, можна сказати що концептуалізація і вимір сприйманого якості послуг на сьогоднішній день найбільш спірні і суперечливі теми в літературі з маркетингу послуг. До цих пір існує гостра необхідність у спеціальному дослідженні складових структури якості послуг.

Про способи вимірювання сприйманого якості послуг написано дуже багато. Але немає ні слова про те, що саме має бути виміряна. Дослідники найчастіше приймали тільки одну з наступних двох теорій. Перша – «скандинавська» – визначає складові якості послуг як функціональне і технічне якість. Друга – «американська» – описує момент взаємодії споживача і постачальника послуг за допомогою таких термінів, як надійність, здатність швидко реагувати на потреби клієнтів, емпатія, наявність гарантій, «матеріальні елементи» послуги. У науковій літературі домінувала остання теорія. Але консенсусу вчені так і не досягли. Очевидно, що оцінка якості послуг споживачем – це складний процес, який може проходити на декількох рівнях абстракції. Оцінити якість послуги набагато складніше, ніж якість товарів. Адже клієнт сприймає не тільки результат послуги, але стає співучасником її надання. Так розкриває конкурентні переваги якості послуг представник одного з підприємств побутового обслуговування.

Перше і дуже важливу конкурентну перевагу – це високотехнічний і стабільний механізм надання широкого кола побутових послуг. Клієнт повинен бути впевнений у щоденній, чіткій роботі обслуговуючого підприємства, пов'язаною з наданням стандартних послуг.

З іншого боку, клієнт завжди має право розраховувати на персональний підхід, на те, що співробітник здатний ідентифікувати саме його проблему, професійно вирішити її, враховуючи всі деталі ситуації. Далеко не всі підприємства побутового обслуговування здатні надавати якісні «штучні» послуги, необхідні саме цьому клієнту, саме в цій ситуації, саме в цей момент часу.

На сьогоднішній день відомо три напрями розвитку теорії якості послуг. Прихильники першого напряму займаються модифікацією моделі SERVQUAL. У сучасному вигляді вона включає в себе 5 вимірів:

  • надійність (здатність виконати обіцяні послуги точно і грунтовно);
  • матеріальність (сприйняття приміщень, обладнання, зовнішнього вигляду персоналу та інших фізичних свідоцтв послуги);
  • чуйність (бажання допомогти клієнту і швидке надання йому послуги);
  • впевненість (сприймана компетентність і ввічливість персоналу, сформоване довіру компанії і персоналу до себе, безпека послуг);
  • співпереживання (доступність, тобто фізичний і психологічний контакт зі співробітниками повинен бути легким і приємним, комунікативність, т.e. фірма інформує споживачів про послуги зрозумілою їм мовою, розуміння, тобто прагнення краще зрозуміти специфічні потреби клієнта і пристосуватися до них).
  • Якість послуг є одним з критеріїв конкурентоспроможності постачальника послуги. Щоб стати краще інших, необхідно спочатку дізнатися, що є в асортименті конкурентів, за рахунок чого вони тримаються на ринку. Постачальник послуги повинен переконатися на 100%, що його пропозиція дійсно унікально. Для цього необхідно ознайомитися з послугами, наданими в даному секторі, добре вивчити позицію територіального лідера, і на нього, як на зразок, орієнтуватися в перспективі.

    Однак висока якість процесів наданої послуги ще не дає гарантії побудови тривалих відносин з клієнтом. Стратегія, заснована на побудові довгострокових відносин, відповідає самій сучасній парадигмі маркетингу – маркетингу відносин. Досягнення цієї мети пов'язане з виконанням наступних трьох умов:

  • Якість послуги і задоволеність клієнта. Якість пізнається тільки в порівнянні з ціною, яку доводиться за нього віддати.
  • Задоволеність клієнта і сила відносин. Існують бар'єри для виходу з відносин. Іноді, відносини будуть стримувати зовнішні бар'єри: економічні, географічні, тимчасові і т.д.
  • Сила відносин та їх тривалість. Дуже часто відносини тривалі унаслідок існуючих бар'єрів виходу з них. Але, повертаючись до теми якості, відносини критичні до кожного свого епізоду. Всього один критичний епізод може привести до розриву відносин і зіпсувати успіхи, досягнуті в інших епізодах, званих рутинними.
  • Послугу не можна замінити на стадії експлуатації, як це можна робити з товарами. Тим не менш, контроль за якістю через маркетингові дослідження дозволяє виявити джерела майбутніх проблем з тим, щоб упередити їх появу. Наприклад, можливість створення на підприємствах побутового обслуговування департаменту якості, роль якого полягала б у проведенні щоквартального моніторингу думок клієнтів. Їх результатами ставали рейтинги задоволеності. Від місця в рейтингу і показників продажів відділень залежала заробітна плата їх персоналу. У той же час персонал отримував розгорнутий опис виявлених проблем, разом вироблявся план, як працювати над їх вирішенням.

    Джерела:

    • Яким чином економічна теорія трактує поняття «послуги»?
    • Складові структури якості послуг
    • Оцінка рівня якості сервісного обслуговування фірми

    Category: Різне

    Comments (Прокоментуй!)

    There are no comments yet. Why not be the first to speak your mind.

    Leave a Reply