Що таке модель Майкла Портера?

Модель Портера (модель п'яти сил конкуренції) – модель, що представляє собою інструмент для проведення аналізу конкурентних умов що склалися на ринку і дозволяє оцінити, наскільки важливе вплив робить кожна з п'яти сил на компанію. Дана модель дозволяє визначити, на скільки приваблива та чи інша галузь для компанії.

Сенс моделі полягає в тому, щоб визначити, як впливають чотири чинники на п'ятий – внутрішньогалузеву конкуренцію, а потім виявити вплив всіх п'яти факторів на фірму. За допомогою цієї моделі виявляють основні потенційні проблеми та загрози, з якими може зіткнутися компанія в галузі, крім цього, проводячи аналіз на основі моделі можна виявити конкурентну перевагу компанії. Не варто забувати і те, що модель стара і всім добре відома, а тому її можна використовувати лише як основу для подальшої роботи з метою створення стратегії підприємства.

Майкл Портер виділив 5 сил (факторів), які мають вплив на компанію в галузі (на її прибуток):

  • нові конкуренти – нові гравці на ринку;
  • існуючі конкуренти;
  • компанії, що пропонують продукти-замінники;
  • вплив постачальників;
  • вплив покупців.

П'ять сил конкуренції

1. Нові учасники

Поява нових фірм на ринку завжди таїть певну небезпеку для підприємств вже працюють в даній галузі. Загроз виникають у зв'язку з приходом новачків багато, серед них варто особливо виділити ймовірне зниження прибутку, пов'язане з підвищенням (загостренням) конкуренції. Природно, що ринок має певну ємність (кількість покупців обмежена), а отже конкурент може переманити до себе частину клієнтів. Крім цього, прихід суперника сприяє зниженню середньоринкових цін у галузі. Поява на ринку нових учасників може істотно скоротити частки ринку компаній давно працюють в даній галузі, посилити інтенсивність конкуренції, скоротити норми прибутку і т.д.

Поява нових суперників може бути обумовлене: підвищеною нормою прибутку і незначною часткою ризику в порівнянні з іншими галузями, незначні фінансові витрати при вході в галузь, перспективність даної галузі і наявність надмірного попиту і т.д.

Компанії, що виходять на новий для себе ринок, завжди стикаються з низкою проблем, так званими вхідними бар'єрами, що перешкоджають появі нових конкурентів. Попередити появу на ринку нових підприємств можуть наступні вхідні бар'єри:

  • Економія на масштабі. Налагоджене виробництво, його масштаби та досвід фірм вже влаштувалися в галузі допомагає утримувати витрати на низькому рівні, який недоступний новачкам, тільки що увійшов на ринок. Суть ефекту масштабу полягає в тому, що чим більший об'єм виробництво компанії, тим дешевше їй обійдеться виготовлення однієї одиниці продукції. Новачки часто змушені економити на об'ємі виробництва, так як випуск великих партій зажадає від них істотних фінансових вкладень або тимчасових витрат на будівництво заводу або організацію виробництва, через що часто не витримують цінової конкуренції.
  • Диференціація. Різноманітність випускаються товарів або послуг, що надаються, наявність однієї або декількох торгових марок, що підкреслюють унікальність товару, так само сприяє збереженню значної частки ринку існуючих у галузі підприємств і створює новачкам певні труднощі. Зрозуміло, що компанії давно присутні на ринку провели ряд рекламних кампаній, і закріпилися в свідомості споживачів. На початку своєї діяльності компанії новачкові доводиться здійснювати істотні вкладення в маркетинг або створювати товар з унікальними властивостями. для того щоб відзначиться від конкурентів і зайняти своє місце у свідомості споживача.
  • Додаткові витрати. Дуже часто ефективна конкуренція вимагає великих початкових інвестицій. Цей бар'єр в поєднанні з економією на досвіді та масштабі створює серйозні перешкоди для нових компаній. Коли компанія виходить на новий для себе ринок, вона стикається з новими витратами. Серед яких варто виділити не тільки витрати на виробництво і маркетинг, але і на навчання персоналу, зміну постачальників, на службу технічної підтримки, на нове обладнання, дизайн, проведення наукових і проектних розробок, створення нового продукту і так далі.
  • Дистрибуція. Необхідність створення нової системи каналів розподілу. Адже через відсутність добре налагоджених каналів збуту продукції фірма не може потрапити і захопити істотну частку ринку. Щоб розташувати до себе торгові підприємства доведеться пропонувати їм свою продукцію за цінами нижче, ніж у конкурентів. Крім того, гарним стимулом для дистриб'юторів може стати проведення спільних рекламних компаній, коли витрати на неї діляться навпіл. Правда, все вищеперелічене призводить до зниження прибутку новачка.
  • Патенти know-how («Знаю як»). Зрозуміло, що компанії, що працюють на ринку тривалий час, мають велику перевагу в плані виробництва продукції, особливо технічно складною. Більш того, патенти можуть стати важливим стримуючим чинником для новачків. Патентуючи технології та способи виробництва, компанії можуть певною мірою убезпечити себе від крадіжки технологій і сліпого копіювання своєї продукції конкурентами і змусити суперників витрачати величезні кошти на проведення власних досліджень і розробок.
  • Політика держави. Якщо галузь важлива для держави то є ймовірність того, що велика компанія буде отримувати допомогу від держави, у вигляді субсидій або ухвалить законодавчі акти не сприяють проникненню на ринок нових підприємств. Наприклад, встановлення високих мит для іноземних фірм або відсутність пільгових державних субсидій для новачків. З іншого боку, держава з такою ж часткою ймовірності може підтримувати нових гравців на ринку, з метою заохочення конкуренції та захисту від утворення монополій. Даний фактор цілком і повністю залежить від галузі.
  • Відданість торговій марці (компанії). Нарешті, варто розуміти, що в даній галузі може бути багато прихильників певної торгової марки або компанії вже існуючої на ринку. Слід ретельно вивчити сильні та слабкі сторони торгових марок, а так само враховувати громадську думку щодо продуктів і підприємств, що працюють в даній сфері і постаратися використовувати їх при розробці і прийнятті рішення.

2. Продукти-замінники

По суті справи, продукти з різних галузей можуть побічно конкурувати між собою, якщо вони здатні виконувати одну і ту ж функцію, або задовольняти одні й ті ж потреби. Наприклад, мотоцикл і автомобіль – це конкуренти в якійсь мірі, так як і той і інший є засобом пересування. Загострити конкуренцію може поява товарів, ефективно задовольняють ті ж потреби, але трохи іншим способом. Наприклад, конкуренцію виробникам вершкового масла можуть скласти підприємства, що випускають маргарин, у якого є свої конкурентні переваги: це дієтичний продукт з низьким рівнем холестерину.

Ще однією формою замінників є товари-дублікати – повторюють винаходу або товари фірм-новаторів. У цьому випадку слід проаналізувати наступне: чи легко для покупця перемкнутися на товар-замінник? Що споживач втратить, а що отримає, якщо придбає товар-замінник? Порівнянно чи якість та ефективність оригіналу із замінником? Чи готовий споживач відмовитися від товару на користь замінника?

Істотно утруднити просування товарів-замінників можуть: методи цінової конкуренції, рекламні акції, виробництво нових, привабливих продуктів, підвищення якості обслуговування при поширенні товару.

3. Внутрішньогалузева конкуренція та її інтенсивність

Інтенсивність конкуренції може коливатися від мирного співіснування до жорстких і грубих способів витіснення один одного з ринку. Найбільш сильно ситуація загострюється в тих випадках, коли в галузі присутня багато суперників, або ж ці конкуренти рівні за силою. Крім цього жорсткість боротьби спостерігається:

  • при однорідності товарів, що випускаються;
  • при низьких темпах зростання в галузі;
  • при високому рівні постійних витрат;
  • при зростанні виробничих потужностей;
  • при високих вихідних бар'єрах (коли фірма не може вийти з галузі, не зазнавши при цьому значних збитків);
  • коли одна компанія переслідує якісь стратегічні цілі, намагаючись завоювати більшу частину ринку; при зрілості, насиченості ринків (ця ситуація сьогодні характерна для світового комп'ютерного ринку, яке зіштовхнеться з насиченням потреб покупців).

Конкуренція слабшає:

  • коли компанії намагаються просто отримувати прибуток у галузі, не намагаючись відібрати частку ринку суперника;
  • коли витрати перемикання з товару однієї компанії на аналогічний від іншої занадто великі для споживачів.

Якщо говорити про саму моделі конкурентної боротьби, то компанії намагаються зайняти кращу позицію на ринку за рахунок цінових війн, рекламних кампаній, нової продукції, поліпшенню облуговування споживачів, підвищення гарантії на продукт і багато чому іншому.

4. Сила впливу продавців

Вплив постачальників на галузь дуже велике. Фірма конкурує, веде економічну боротьбу, не тільки з подібними до себе виробниками, але й зі своїми постачальниками. Сильні продавці можуть підвищити ціни на свої товари або знизити якість поставлених продуктів і послуг.

Сила продавців визначається на основі наступних чинників:

  • cуществованіе на ринку великих постачальників;
  • відсутністю замінників поставлених товарів;
  • чи є галузь, куди здійснюються поставки, основний або другорядною для постачальників; займають чи товари, що поставляються місце в числі необхідних або важливих економічних ресурсів для фірми-покупця;
  • чи здатна фірма-постачальник приєднати до себе фірму-покупця шляхом вертикальної інтеграції.

5. Сила впливу споживача

Майкл Портер заявляв, що покупців потрібно розглядати, як конкурентів галузі. Так як, саме вони вимагають постійного зниження цін, підвищення якості продуктів і послуг, підвищення якості обслуговування. Задоволення всіх цих аспектів відбувається за рахунок зниження прибутку компанії.

Конкуренція з боку споживачів може виражатися:

  • в тиску на ціни з метою їх зниження – придбання більшої партії за умови надання знижок і т.д.;
  • у вимогах підвищити якість товарів, що випускаються – придбання партії товару за умови підвищення експлуатаційних якостей товару, підвищення терміну служби або інших показників;
  • у вимогах кращого обслуговування – здійснення покупок за умови доставки товару на склад або магазин, за умови гарантійного обслуговування і т.д.;
  • в сталкивании внутрішньогалузевих конкурентів один з одним – переваги однієї товарної марки (фірми) інший через більш низьких цін першою, більш високої якості, вплив попиту і т.д.

Сила впливу покупців залежить від наступних факторів:

  • якість послуг;
  • витрати на перемикання;
  • однорідність продуктів;
  • розміру прибутку, одержуваної від покупця;
  • особливо сильно вплив може чинити група споживачів, що здійснюють левову частка покупок у компанії;

Звичайно, варто розуміти, що аналіз на основі моделі п'яти сил лише основа, яка лягла в якості фундаменту для своєї версії аналізу сильних і слабких сторін у кожної конкретної компанії.

Джерело та додаткова інформація:

  • biztimes.ru – стаття «5 конкурентних сил Майкла Портера»;
  • wikipedia.org – аналіз п'яти сил Портера;
  • Менеджмент організації: Навчальний посібник для підготовки до підсумкового міждисциплінарного іспиту професійної підготовки менеджера / Під загальною ред. В.Є. Ланкін. Таганрог: ТРТУ, 2006.

Додатково на Vidpo.net:

  • Що таке досконала конкуренція?
  • Що таке недосконала конкуренція?
  • Що таке монополістична конкуренція?
  • Що таке монополія?
  • Що таке олігополія?
  • Що таке монопсонія?
  • Що таке олігопсонія?
  • Що таке конкуренція?

Category: Економіка і фінанси

Comments (Прокоментуй!)

There are no comments yet. Why not be the first to speak your mind.

Leave a Reply