Що таке медіаплан?

Медіапланування – це вибір оптимальних каналів розміщення реклами (рекламних контактів), що проводиться з метою досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії. Медіапланування включає в себе:

  • аналіз ринку, цільової аудиторії і маркетингової ситуації;
  • постановку цілей рекламної кампанії;
  • визначення пріоритетних категорій ЗМІ;
  • визначення оптимальних значень показників ефективності;
  • планування етапів рекламної кампанії в часі;
  • розподіл бюджету по категоріях ЗМІ.

Медіаплан – це план розміщення рекламних звернень. У цьому документі містяться відповіді на наступні питання: де розміщувати, яку аудиторію охопити, як часто розміщувати, коли розміщувати, скільки на це витратити. Медіаплан формується в результаті аналізу значного числа факторів, що характеризують те чи інше медіазасоби.

Визначити, які канали реклами слід залучити, допомагають ряд показників, про які корисно мати уявлення і тим, хто замовляє розміщення, і тим, хто його здійснює. Основні показники медіапланування, які застосовуються для розрахунку ефективності рекламних кампаній наступні:

1. Рейтинг (Rating) – Це основна характеристика носія рекламного повідомлення, але не самого повідомлення. Під рейтингом розуміють кількість індивідів, що складають цільову аудиторію даного рекламного повідомлення, смотрящих даний носій в даний час, віднесене до загальної чисельності людей, що мають технічну можливість дивитися телевізор, тобто потенційних телеглядачів. Таким чином, розрахувати рейтинг можна за простою формулою

Rating = Число телезріт., Сост. цільову аудиторію, смотрящих дану передачу / Загальна чисельність потенційних телеглядачів

Рейтинг можна вважати як у вигляді десяткового дробу, так і у відсотках:

Rating = Число телезріт., Сост. цільову аудиторію, смотрящих дану передачу / Загальна чисельність потенційних телеглядачів х 100%

Рейтинг є характеристикою потенційної цільової аудиторії рекламного повідомлення і служить одним з основних показників при складанні медіаплану і при медіа-аналізі результатів рекламних кампаній. Дані про рейтинги окремих теле-та радіопередач підготовляються спеціальними дослідницькими службами на основі регулярних вибіркових опитувань населення та аналізу телепрограм і публікуються. Існують різні види рейтингів, такі як рейтинг тимчасового інтервалу, рейтинг телепередачі або рейтинг телеканалу. Найбільш часто медіапланіровщікі застосовують на практиці величину AQH – середній рейтинг 1/4 години.

2. Частка аудиторії передачі (Share) – Це аудиторія конкретної розглянутої передачі, віднесена до загальної аудиторії телеглядачів, які дивляться телевізор в даний час, виражена у відсотках. Як випливає з визначення, Share характеризує відсоток телеглядачів, що віддають перевагу дивитися саме дану передачу в розглянутий момент часу. Тим самим вона відрізняється від рейтингу, який характеризує тільки потенційну аудиторію носія реклами:

Share = Число телезріт., Смотрящих дану передачу / Загальна чисельність всіх телеглядачів, які дивляться телевізор в даний момент х 100%

3. HUT (Абревіатура від англ. Homes Using Television) – Це частка телеглядачів в даний момент часу, тобто відношення загальної чисельності всіх телеглядачів, які дивляться телевізор (будь-яку передачу) в даний момент часу, до загальної чисельності потенційних телеглядачів. HUT відрізняється від рейтингу тим, що тут в розрахунок приймаються всі телеглядачі, які дивляться телевізор в даний момент часу. Можна сказати, що це – характеристика популярності даного часового інтервалу у телеглядачів:

HUT = Загальна чисельність всіх глядачів, що дивляться телевізор у даний момент / Загальна чісленностьпотенціальних глядачів х 100%

Як випливає з наведених формул, зв'язок між розглянутими характеристиками має ледующій вигляд:

Rating = HUT x Share

4. GRP (Від англ. Gross Rating Point) – Це сума рейтингів всіх розміщень реклами, передбачених у медіаплані. Рейтинги можуть складатися тільки за умови, що вони визначені на одній і тій же базі (наприклад, географічний регіон, демографічні дані, рівень доходів тощо). Не дивлячись на те, що дана величина досить абстрактна, вона має важливе значення в медіапланування і при аналізі результатів рекламних кампаній. GRP звичайно виражається у відсотках (хоча сам знак% часто опускається), але при деяких розрахунках береться у вигляді десяткового дробу. Підкреслимо, що підсумовування рейтингів при визначенні GRP здійснюється незалежно від того, що потенційними телеглядачами різних передач можуть бути не одні й ті ж люди. Тому значення GRP саме по собі не несе інформації про частоту сприйняття реклами. Оскільки величина GRP визначається простим підсумовуванням рейтингів, вона може перевищувати 100%. Безпосередньо за її значенням лоценіть сумарну аудиторію рекламної кампанії неможливо, так як кожен з складових GRP рейтингів дає величину аудиторії кожної окремої трансляції реклами. GRP – своєрідна "характеристика потужності" рекламної кампанії. Іншими словами, чим більше ця величина, тим більша аудиторія має шанси побачити / почути рекламу хоча б один раз протягом кампанії і тим більше число людей з цієї аудиторії побачить її більше одного разу. GRP – це один з основних показників при зіставленні різних варіантів медіапланів між собою.

5. OTS (Від англ. Opportunity To See) Або кількість контактів – це кількість разів (в абсолютному обчисленні), яке дане рекламне повідомлення потенційно могли побачити всі потенційні телеглядачі, незалежно від того, належать вони до цільової аудиторії чи ні. Дана величина тісно пов'язана з GRP і знаходиться зі співвідношення:

OTS = GRP х Загальна чисельність потенційних телеглядачів

6. Reach або охоплення аудиторії – це величина, що характеризує аудиторію, яка в ході рекламної кампанії бачила / чула рекламне повідомлення. Ця величина може бути представлена в двох типових формах: як характеристика аудиторії, яка бачила рекламу певну кількість разів, і як характеристика аудиторії, яка бачила її не менше певної кількості разів. Позначаються ці величини Reach (n) і Reach (n +) відповідно, де n – кількість сприйнять. Вимірюються вони в процентах (хоча сам знак% може опускатися). Формули їх розрахунку такі:

Reach (n) = Загальна чисельність глядачів, що бачили рекламу n раз / Загальна чисельність потенційних глядачів х 100%

Reach (n +) = Загальна чисельність глядачів, що бачили рекламу не менше n раз / Загальна чисельність потенційних глядачів х 100%

Найбільшого поширення набула величина Reach (n +), показує, який відсоток потенційної аудиторії по завершенні кампанії бачив рекламне повідомлення n раз. Особливо виділяється величина Reach (1 +), представляє собою відсоток від загального числа потенційних телеглядачів, кожен з яких бачив / чув рекламне повідомлення в ході рекламної кампанії не менше одного разу.

7. Frequency або Average Opportunity To See (Середня частота сприйняття) – це середня кількість разів, яке довільно обраний представник з числа тих, кого реклама "досягла" хоча б один раз, виявляється експонувалися нею. Середня частота сприйняття Frequency розподілена в діапазоні від 1 до n числа виходів рекламного повідомлення в ході кампанії і визначається за формулою:

Frequency = GRP / Reach (1 +)

З формули видно, що чим більше середня частота Frequency, тим менше охоплення аудиторії Reach (1 +). Задача оптимального медіапланування як раз і полягає в тому, щоб, прагнучи до найбільшого охоплення, забезпечити необхідну середню частоту сприйняття, бо, як відомо, реклама починає "спрацьовувати" після декількох (не менше 3-5) впливів на аудиторію. Крім всіх перерахованих вище показників медіапланування існує ще значна кількість авторських методик і методів, які мають досить обмежене застосування, заснованих на теорії математичної статистики і в деяких випадках на теорії ймовірностей.

Джерела інформації:

  • www.mediaplan.ru – основні терміни медіапланування
  • www.mediaplanirovanie.ru – медіапланування: терміни першої необхідності
  • www.marketologu.aaanet.ru – базові поняття медіапланування.

  • Катернюк А.В. Сучасні рекламні технології: комерційна реклама: Учеб. посібник. – Ростов н / Д: «Фенікс», 2001. – 320 с. знайти книгу в інтернет-магазині

Category: Бізнес

Comments (Прокоментуй!)

There are no comments yet. Why not be the first to speak your mind.

Leave a Reply