Які джерела інформації використовуються для досягнення цілей аудиту взаємин із споживачами?

У сучасних умовах жорсткої конкуренції на ринку аудиторських послуг особливо актуальним стає питання освоєння нових напрямків аудиту. Одним з найбільш динамічно розвиваються областей внутрішнього аудиту є аудит взаємин із споживачем.

Аудит взаємин із споживачем (Customer Satisfaction Audit, CSA) – досить нова і складна область у внутрішньому аудиті. Складність полягає в тому, що цей аудит оперує досить невизначеними некількісних категоріями. Вирішенням цієї проблеми є встановлення акценту на свідченнях, фактах та доказах присутності проблеми, а не на рівні взаємин або ступеня задоволеності споживача. Аудит повинен концентруватися на тому, як організована система контролю якості в цілому.

Вихідним моментом аналізу задоволеності споживача є створення певної корпоративної культури. Необхідно досягти такого стану, коли акцент на задоволення споживача стає нерозривною частиною діяльності фірми, способом мислення кожного працівника. Недостатньо вимірювати ставлення споживачів до товару чи послуги шляхом анкетування, аналізу скарг і бесід з покупцями в торговому залі, а саме така традиційна методика аудиту взаємин із споживачем.

Аудит взаємин із споживачем повинен включати в себе ряд елементів, якими традиційно займається маркетинг, а саме: аналіз потреб клієнтів і оцінку зовнішнього середовища. Тому правильніше було б назвати цю форму аудиту аудитом створення задоволеності.

Метою внутрішнього аудиту взаємин із споживачем є формування думки щодо:

  • адекватності організаційних каналів комунікації зі споживачем, за допомогою яких клієнти можуть висловити своє ставлення до діяльності (продукції) фірми;
  • релевантності та репрезентативності вкладень в процес споживчої реакції і надійності таких даних;
  • ефективності аналізу отриманої інформації;
  • того, що віддача від цього процесу забезпечує керівництво корисною інформацією щодо процесу задоволеності споживачів, його удосконалення і впровадження подальших поліпшень.

Джерелами інформації для аудиту є: інформація про товари, повернутих покупцями і кількості гарантійних ремонтів; аналіз даних в накладних; дані з ЗМІ; споживчі веб-сайти; пряме спілкування з клієнтами та ін

Досягнення поставленої мети досягається шляхом реалізації 8-крокової методики, запропонованої Кембріджський школою аудиту:

  • Розуміння вимог споживачів. Проектування всіх продуктів повинне грунтуватися на чітких вимогах самих споживачів, а не фахівців-аналітиків, тому що без отримання зворотного зв'язку компанія поступово сформує невірна думка про те, що потрібно клієнтам. Крім власне вимог необхідно попросити споживачів визначити важливість кожного побажання, розставити пріоритети.
  • Аналіз поточних можливостей. На цьому етапі необхідно, маючи на руках список вимог споживачів, визначити, наскільки організація може задовольнити кожну з них і на якому рівні, оскільки вона може не мати ресурсів для виконання деяких побажань. Доцільно у своєму ринковому сегменті розділити всіх споживачів на кілька груп за рівнем наданого їм сервісу. Abram I. Bluestein, Michael Moriarty, Ronald J. Sanderson пропонують провести поділ на чотири групи – «платинові», «золоті», «срібні» і «бронзові» споживачі. Основний критерій поділу – рівень прибутковості (визначається за допомогою ABC-аналізу.). Такий підхід допомагає уникнути зайвих витрат і надавати кожному споживачеві тільки той рівень сервісу, який є для нього цінним.
  • Оцінка можливостей конкурентів. При аналізі конкурентного середовища найбільш доцільно оцінити думку потенційних або існуючих споживачів, а не думка експертів або власних аналітиків. В даному випадку доцільно застосувати інтерв'ю, яке проводилося з споживачами на першому етапі, коли їх просили висловлюватися щодо продуктів конкурентів.
  • Визначення розривів. На даному кроці, використовуючи отримані дані, аудитор, шляхом побудови аналітичної таблиці, визначає, наскільки продукти компанії, а також їх окремі характеристики відрізняються від тих, що хочуть споживачі за результатами інтерв'ю. Далі описуються всі важливі процеси, що відбуваються в компанії, і аналізується внесок кожного з них у задоволення споживачів. При описі процесів доцільно користуватися такими інструментами, як аналіз Парето, мозковий штурм, контрольні листки і контрольні карти.
  • Визначення способів досягнення стратегічної переваги. Для визначення конкретних дій по ліквідації розривів, виявлених на попередньому етапі, необхідно участь фахівців усіх ключових напрямків, діяльність яких впливає на споживачів. На даному етапі розробляються конкретні заходи щодо ліквідації процесів, які заважають налагодженню взаємин із споживачем. Найбільш часті порушення в цій сфері викликані: нерозумінням вимог споживачів; нерозумінням якості своєї роботи; відсутність рішучості націлитися на споживачів; неправильна постановка стратегії фірми.
  • Аналіз компромісів. Після того як основні напрямки дій визначені, кожне з них оцінюється по співвідношенню витрат і вигод і ймовірності успішного результату і невдачі. Аудитору варто проаналізувати готовність колективу компанії до реалізації запропонованої стратегії.
  • Вибір головних показників якості. Підприємству слід вибрати пріоритети в області досягнення задоволеності споживача, чисельні показники досягнення мети і тимчасові віхи, по яким буде здійснюватись моніторинг. Цей вибір залежить від стадії зрілості компанії (наприклад, пионерной, бюрократичної чи інтеграційної).
  • Структурування програми якості. На цьому кроці складається програма, в якій будуть описані цілі організації в області досягнення задоволеності споживачів, а також методика дій по типу представленої вище. Аудит задоволеності споживачів повинен стати постійною складовою діяльності фірми і проводитися кожні 9 місяців. При плануванні аудиту слід враховувати рухливість зовнішнього середовища, аналіз результатів впроваджених коригувальних дій, а також той факт, що саме проведення аудиту сприяє ретельному виконанню посадових обов'язків і поліпшення роботи.
  • Джерела:

    Що собою являє принцип пріоритету споживача?

    Яка роль маркетингу в забезпеченні успіху підприємства на ринку?


    Category: Різне

    Comments (Прокоментуй!)

    There are no comments yet. Why not be the first to speak your mind.

    Leave a Reply